Влияние мотивов покупки на рентабельность торгового бизнеса

Это исследование было направлено на определение и анализ уровня рентабельности компании в 35 точках продаж в Москве. Товар – растительные масла (мы не даем точного ассортимента масел, ввиду исключения рекламы и конфиденциальности полученной информации для компании заказчика).

Мы измеряли  коммерческую репутацию, оценивали места продаж, цену продажи масла и гарантию получения прибыли. Были собраны сведения о покупателях, также анализировалась внутренняя финансовая и коммерческая отчетность компании.

Методы и используемый аналитический инструмент: множественная линейная регрессия, кластеризация мотивов покупателей, ARDL тестирование результатов опроса, а также тестирование коммерческих и финансовых результатов компании в период пандемии COVID-19.

Результаты ARDL тестирования показали, что 82,2% — это мотивированные покупки. Это означает сильную зависимость рентабельности продаж от мотивации. Тестирование показывает, что корпоративная репутация (бренд, знание покупателем компании) оценивался коэффициентом 0,286, то есть в 29% корпоративная репутация влияет на рентабельность. Коэффициент тестирования мест продаж составил 0,426. Что свидетельствует, что 42% рентабельности продаж масла зависят от мест продаж. Тестирование цены продажи показало коэффициент 0,235, то есть в 23% цена влияет на рентабельность. Таким образом, мы видим, что цена далеко не всегда является показателем продаж и в данном случае было предложено поднять цену, чтобы увеличить рентабельность и прибыль. Если маркетинговая эффективность увеличивается, продажи увеличиваются. Но, необходимо выстраивать стратегию продаж с учетом многих факторов, в нашем случае были оценены 4 фактора эффективности продаж, а также финансовая и коммерческие результаты деятельности компании. И, как показало исследование, главным оказалась – мотивация. С учетом полученных данных «Аналитический Центр Бизнеса» разработал  стратегию модели поведения компании в пандемию.

Покупки на Facebook

Компания обратилась в «Аналитический Центр Бизнеса» для корректировки цены продажи и маркетинговых решений по товару, который продавался на Facebook. Обычно интернет-магазины предоставляют потребителям много информации и возможностей для сравнения товаров и цен, с более широким выбором товаров, с удобством и легкостью поиска нужных товаров в Интернете. Но продажи на Facebook отличаются от продаж напрямую через  интернет-магазин. Удобство покупки на Facebook помогает клиентам сориентировать свои цели, связанные с их потребностями, и, фактически, удовлетворить свою цель, как минимум, поиска товара. Удобство совершения покупок в Facebook также приносит с собой преимущества разнообразия и доступности продуктов без каких-либо психологических проблем.

Мы исследовали пять независимых переменных: «продукт», «доверие», «цена», «удобство» и «опыт» и одну зависимую переменную — «удовлетворенность». То есть мы поставили задачу выявить удовлетворенность покупателей, через какие атрибуты они удовлетворяют свои желания?

Методы и используемый аналитический инструмент: множественная кластеризация мотивов покупателей, ARDL тестирование, а также тестирование коммерческих и финансовых результатов компании.

Результаты:

1) Коэффициент фактора доверия был самым высоким и составил 0,731 (73%) в удовлетворенности клиентов. Фактор доверия оказывает положительное влияние на удовлетворенность клиентов, показывает, что клиенты верят в покупку на Facebook на основе изображения, а также рекламного контента, который делает покупки более комфортными. Компания может увеличить фактор доверия благодаря:  предоставлению полной и правдивой информации о продуктах. Также креативы и текст рекламы вызывает доверие.

2) Удобство — 0,372 (37%) положительно влияет на удовлетворенность клиентов при покупке товаров на Facebook. Отсутствие необходимости куда-то ехать и при этом иметь возможность купить желаемый товар повышает удовлетворенность клиентов. Чем удобнее будет совершать покупки в Интернете, тем больше будет довольных клиентов. Для Facebook, как онлайн-канала, мы рекомендуем формировать понятные утилиты для заказа, доставке, скорость загрузки, минимальные переходы. То есть, доверие, которые вы создаете на Facebook должно быть подкреплено удобством сайта.

3) Коэффициент покупательского опыта составил 0,191 (20%). Как мы видим, покупательский опыт показал хоть и небольшой процент, но не следует забывать, что опыт влияет на удовлетворенность клиентов. Поэтому чем больше покупательского опыта у клиента, тем сложнее ему продать.

4) Открытием стало то, что ценовой фактор – 0,210 (21%) не влияет на удовлетворенность клиентов при покупке товаров в Facebook. Цена продукта не являлась фактором, который делает клиентов более удовлетворенными, когда они решают купить какой-либо продукт с Facebook. Клиенты часто учатся сравнивать цены по другим каналам. В отличии от прихода клиента по рекламе сразу на сайт интернет-магазина, покупка с Facebook в данном случае отличается по фактору цены. Это дает большую свободу в ценовой политике, надо корректировать цену в зависимости от ситуации, поскольку цена не является решающим фактором удовлетворенности при покупке. Мы рекомендовали поднять цену.

5) Наконец, продукт – 0, 091 (10%) не стал фактором, влияющим на удовлетворенность клиентов при покупке товаров на Facebook. По-видимому, это происходит от того, что, заходя в Facebook для покупки, клиент ищет уже определённый товар, а не пересматривает все товары подряд. Продукты, продаваемые на Facebook, очень разнообразны, и клиенты могут легко купить продукты, которые они ищут. 

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

НАЧНИТЕ С НАМИ РАЗГОВОР