Большинство американских B2B-компаний с доходом не менее 50 миллионов долларов США используют маркетинг на основе учетных записей (ABM), хотя большинство из них говорят, что их существующие программы ABM являются лишь в некоторой степени зрелыми (55%) или ограниченными (33%).
Похоже, что среди 200 респондентов, ответивших на вопросы маркетинга в сфере B2B, нет единой технологии. Около четверти (26%) заявили, что их программа ABM управляется, измеряется и выполняется с использованием единого стороннего решения или платформы. Однако примерно столько же (доля 24%) заявили, что это зависит от основного решения или платформы в сочетании с несколькими другими исполнениями. Еще для пятой части (доля 20%) это прежде всего ручное согласование отдельных технологий исполнения, управления и измерения. И примерно для 1 из 10 (11%) программа ABM использует одно собственное решение или платформу.
Где технология наиболее полезна?
Согласно отчету, технологии имеют различное значение для поддержки различных вариантов использования высокого уровня. Около 54% респондентов заявили, что технологии «очень важны» для проведения и оценки рекламных кампаний на уровне аккаунта, что делает этот вариант использования наиболее важным. Почти половина (50%) сказали, что технологии очень важны для измерения показателей взаимодействия с аккаунтом и определения следующих лучших действий и тактик.
Почти половина (46%) оценили технологии как очень важные для активации аудиторий на уровне учетной записи для использования в рекламных кампаниях и кампаниях социального маркетинга. Однако это также был вариант использования, для которого наибольшая доля (23%) респондентов заявила, что технология неприменима.
Между тем, только около четверти (24%) заявили, что технологии очень важны для них при измерении активности веб-сайта на уровне аккаунта.
Какие бизнес-данные наиболее важны?
При составлении списка целевых учетных записей опрошенные маркетологи B2B заявили, что данные, основанные на названии (трудовой стаж, должность), являются наиболее важными, при этом 54% респондентов оценили эту категорию данных как очень важную (т. е. ключевой атрибут для таргетинга). Между тем, около половины (49%) оценили фирмографические данные как очень важные, а еще 37% оценили этот тип данных как несколько важный. На самом деле, 86% компаний, оценивающих фирмографические данные как очень или в некоторой степени важные, были больше, чем данные любого другого типа. Предыдущие исследования также показывают, что фирмографические данные являются одной из наиболее часто используемых категорий данных маркетологами B2B для создания целевых списков учетных записей ABM .
Напротив, только 6 из 10 считают технографические данные (типы используемых технологий) очень или в некоторой степени важными, и меньше (56%) придают большое значение данным о конкурентах.
Другие важные моменты опроса, связанные с технологиями:
Респонденты примерно в два раза чаще используют платформу одного поставщика, чем несколько поставщиков платформ для поддержки многоканальной тактики ПРО.
Использование нескольких поставщиков платформ в подавляющем большинстве случаев является результатом уникальных требований к таргетингу данных, а не уникальных требований к измерениям или специализированных требований к исполнению.
Программы ABM «очень зависят» от рабочих адресов электронной почты для 47% респондентов и потребительских адресов электронной почты для 44%. Около 36% говорят, что их программы сильно зависят от сторонних файлов cookie, а еще 20% говорят, что их программы в некоторой степени зависят от сторонних файлов cookie.
Что касается специфичных для ABM платформ, то каждый десятый респондент считает, что использует более 80 % функций решения, а еще 17 % говорят, что используют 60–80 % функций и что это становится важной частью их работы. технический стек. Однако самая большая доля (41%) сообщает, что они используют 20% или меньше функций и только начинают.
Функция, которую респонденты чаще всего используют на платформах ABM, — это построение аудитории и сегментов.
О данных : результаты основаны на опросе 200 маркетологов, занимающих различные должности в организациях B2B в США с годовым доходом более 50 миллионов долларов.
Об авторе